你手上的免费小样 是大牌们最“无力”的挣扎

　　今年双十一，刚刚遭遇线下阴霾的美妆大牌们纷纷卸下“偶像包袱”，一改往年的高冷，杀进这场购物盛宴。

　　在李佳琦和薇娅的直播间，这些大牌用低价吸引了成千上万“剁手党”的疯抢。

　　不过，这些国际大牌美妆，不会想因为调价或直接打折而影响线下渠道，所以在直播间，吸引消费者的更多在于超值的赠品。

　　令人惊叹的小样市场

　　虽然赠品不能作为常规渠道的流通商品，但是在使用属性上来说，与正装则是一致的。

　　比如兰蔻的小黑瓶，在直播间内会送等含量的中小样，相当于5折。有些甚至中小样的价值比正品还要高，形成了低于五折的情况，让人忍不住剁手。

　　李佳琦们、品牌方和消费者对此都喜闻乐见。

　　除此之外，消费者在购买后，如果觉得小样用不上，还能在二手平台转让卖掉，完成“回血”。

　　仅11月12日，美妆闲置小样的发布就比11月10日上涨201%，成了双11最爆款的二手商品。

　　有需求才有市场，小样背后其实有着多样化的消费需求。

　　只要是买过护肤品或者美妆的消费者，一定都有产品不适合自己然后迅速被闲置的情况。

　　所以，有很多人都开始选择购买小样“试用”，认为合适自己后再购入正品，否则动辄大几百的东西放在那里不用，很心疼。

　　此外，小样能满足人们轻松买大牌的欲望，往往一百左右就能买到上千定价的产品的试用装。比如阿玛尼的粉底液，旗舰店正装30ml要950元，但是小样5ml才99元，还能避免不适合自己的风险。

　　平台小样销量最好的品类集中在口红和香水。这也符合了对“性价比”的追求，因为相比护肤品，这两种品类的使用频率相对较低，很容易出现打开用不完的情况，小包装会更受欢迎。

　　在这样的市场需求下，甚至有业内人士表示，想要花小钱买大牌的顾客很多，而小样的产量跟正装相比要少很多。

　　有美妆工厂负责人曾表示，美妆小样的生产过程比正装要简单很多，因为在包装等方面的成本相对较低，产量可以是正装的很多倍。

　　但果这样批量就能生产的小样大多是国内品牌，而国内美妆品牌因为本身定价就低，消费者对小样的需求度也很低。

　　实际上，小样生意考验的正是稳定的货源，小样的产量有限，很容易就断货。

　　供应量的风险之外，小样却有着比正装更“诱人”的高毛利，有业内人士表示，小样的毛利率可以达到20%，是正装的2倍。

　　身负重任的小样

　　雅诗·兰黛女士一定没想到，自己70年前用“小样”来开拓市场的创意，现在可以衍生出这么多玩法。

　　在雅诗兰黛品牌刚成立时，她便通过上门赠送小样，一步步打开市场。因为她相信产品的使用效果将是最有说服力的广告。这样的营销方式被传承下来，让小样成了美妆品牌在广告投放之外，一个重要的营销手段。

　　很多时候，小样扮演着桥梁的角色，帮助品牌与消费者建立起链接或者增进感情。

　　曾经PC时代的经典护肤品牌DHC，就是许多80后少女的小样启蒙者。只要在DHC官网输入姓名、电话、地址注册之后，就可以收到一份免费的试用套装，并且附送一份“真情留言卡”，写下使用体验再寄回，就可以继续收到免费的试用装……

　　这种利用小样建立信任的方式，让DHC只用了不到18个月的时间，业绩就突破了1个亿。

　　DHC的案例说明一个道理，无论这些小样是来自高端还是中低端品牌，核心都在于“物超所值”。当体验过后，在消费者心中便会形成驱动力，激发出他们前去购买正品的欲望。即使没有形成消费动力，免费的试用装也不会让消费者有遗憾。

　　在很长一段时间里，小样都是线下专柜所专属的一种优惠手段，但随着线上渠道的发展，小样也开始有了新的实验效果。

　　国货品牌薇诺娜曾经在线上派发30万份小样，为店铺带来了29万的新客。

　　天猫相关负责人曾表示，“派发小样是其优先的、重量级的业务。派发小样本质是上市之前的刚需，是用户测试、定价测试、消费者口碑反馈最重要的地方。”

　　除了往官方店铺引流，利用小样来做品牌公众号的吸粉工具，几乎是所有美妆品牌都使用过的方法。消费者通过关注公众号，来免费拿个小样，还能在公众号上获取品牌的第一手消息。

　　小样订阅号、线下派样机不断出现，微信上，与化妆品小样申领相关的公众号就有200多个。

　　以小样为主打的订阅式美妆公司也如雨后春笋般扎堆出现，比如国内的MissPink盲盒每个月200元，就能得到4-6个品牌的试用装。

　　多种渠道形式的转变，小样逐渐从被“薅”的“羊毛”开始发展自身的价值，付费小样增多，可以在柜台免费拿到的东西，几乎仅限于一次性试用品，瓶装小样几乎都要花钱才能得到，也让小样在打折优惠活动中可以发挥出实际价值。

　　并且以小样为入口，电商平台可以直接搭建自己的“蓄水池”。

　　小样的困境

　　但是，小样的“唾手可得”也产生了一些新的问题。

　　有一位彩妆精品店的主理人提出，“你觉得通过小小一瓶几毫升的东西就能让消费者理解你品牌的价值吗？这种经济模式只惯出了他们的坏习惯。他们将会一次又一次地前来索要小样，但最后却什么都没有买。”

　　不过小样这个市场倒是越来越拥挤了，而品牌们也不再能仅仅靠简单地寄送小样获得消费者的青睐，从礼盒包装、小样新奇度到用户喜好针对性都成为衡量标准。

　　用小样做买赠，是品牌方收获了“面子”，消费者也享受了“里子”，所以作为一种直播间的优惠手段，派送小样的模式一定会长期存在。

　　那些在专柜和公众号分发小样的美妆国际巨头，如雅诗兰黛和欧莱雅，也必须意识到赠送小样仅仅只是用户忠诚度的入门。

　　小样这个原本意为招揽用户的产品，稍有不慎，却有可能变成阻挡消费者的利器。