爱茉莉旗下品牌共34个！爱茉莉太平洋发展现状解读(2)

　　成功关键一：研发中蝶变，创新中传承

　　爱茉莉一贯重视研发，不断在公司发展过程中设立化妆品研究机构助推公司发展。爱茉莉对研发的重视还体现在其不断增加的研发投入上。2009-2018年研发费用CAGR为20.69%。爱茉莉长期以来持续高增长的研发费用投入为其创造性地推出一系列新型和爆款化妆品产品奠定了基础。爱茉莉在研发上回归本土美白、保湿和抗衰老的需求，注重研究本土拥有的自然物质并持续传承，研究成果早期主要运用于水乳霜品类。

　　成功关键二：成功的品牌推广

　　纸媒时代：杂志+访销制，打造韩国经典品牌。纸媒时代，1958年爱茉莉创办了韩国首个化妆品刊物《化妆品界》推广化妆知识，内容的前瞻性和丰富性受到了韩国女性的追捧。

　　电视媒体时代：广告+品牌店促推广。上世纪90年代以后电视媒体发展已经较为成熟，商品营销步入了广告代言时代。

　　网络媒体时代：流量+电商，打开中国市场。2010年以后中国互联网迅猛发展，推动了韩剧为代表的韩流文化在中国加速传播，韩剧催生出的“粉丝经济”等流量对中国的影响范围和程度不断加深，在此期间韩国对中国美妆与个人护肤品的出口额不断增长。

　　在营销方面，爱茉莉成功探索出了“韩剧带货”的方式，并依托互联网平台放大“韩剧效应”和“粉丝经济”等流量，成功将“兰芝”、IOPE等品牌打入中国市场，“兰芝”在中国彩妆领域的市占率不断提高，至2016年达到顶峰为2.5%，IOPE自2016年随着韩剧成功进军中国彩妆领域后，2018年IOPE在中国彩妆领域的市占率提升至0.2%。

　　在渠道方面，互联网的迅猛发展推动了电商平台的成长，在中国电商平台高速发展的时代，海外化妆品公司在天猫等电商渠道的布局速度对其品牌在中国的市占率状况有重要影响。2016-2018年爱茉莉在中国的市占率始终难以突破，仅由2.4%上升至2.5%。截至2018年欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、爱茉莉、LG分别有11个、10个、7个、8个、5个品牌入驻天猫。

　　对我国化妆品行业发展的借鉴

　　爱茉莉研发的发展历程，可以发现不同于欧莱雅和雅诗兰黛以收购扩充品牌矩阵的方式，爱茉莉是以研发促进自我培育进而扩充品牌不断成长的。其品牌诞生轨迹分品类来看，先有护肤品牌，后有彩妆品牌，先有“水”、“乳”、“霜”、口红等基础品类，再有“精华”、“睡眠面膜”、等高附加值品类。分价位来看，护肤领域先诞生“梦妆”、“兰芝”、“雪花秀”等中高端品牌，然后向下兼容诞生“悦诗风吟”等大众品牌。而彩妆领域则先诞生“伊蒂之屋”等大众化品牌然后再诞生“Espoir”等高端品牌。

　　爱茉莉营销推广历程，可以发现其成功品牌推广占领市场份额的规律。纸媒时代，以访问销售等直销渠道为主，可直接接触面对的客户群体相对较小，结合当时的经济发展水平应精准定位社会中等以上收入群体，因此更适和先以中端品牌打开市场；电视媒体时代，各类品牌店兴起，可直接面对接触的客户群体向下沉市场扩展，更适于以大众化品牌打开市场获取更多的市场份额；而网络时代，电商渠道兴起，可以覆盖的下沉市场规模尤其是中国可以覆盖的下沉市场规模进一步扩大，先以中低端品牌入驻中国电商可以更加快速地打开中国市场，获取广泛的品牌知名度。

　　韩国的爱茉莉之所以能够不断地发展壮大，突破欧美大牌的重重包围，在韩国的化妆品行业站稳脚跟，主要还是在于其对各类差异化的重视。这种差异化体现在其重视并关注本土需求的差异化研发，区别于欧美对品牌自主培育的坚守，从中端品牌出发再向高端和低端品牌延伸的独特品牌布局路线以及各类丰富的渠道营销创新模式上。这种品牌品类的自主创新和培育以及对差异化的关注是值得国产品牌学习和关注的，我们认为这可能也是国产品牌未来崛起的关键所在。

　　对比韩国化妆品行业发展阶段，我国化妆品行业正在进入发展黄金期，居民消费水平与化妆品消费人群正快速扩张，国货消费人群年轻化、市场下沉化趋势明显，国产化妆品品牌具备借势崛起之机，而韩国爱茉莉太平洋成功的本土化与国际化发展历程将为国产化妆品品牌立足本土、拓展海外带来有益借鉴。我们看好国内化妆品行业及国产化妆品牌的良好发展态势。

　　来源：

　　《国海证券-化妆品行业研究系列-《爱茉莉太平洋：研发与品牌推动成长的韩妆龙头》。2020-12-2；