中金:短视频受益视频化大趋势 关注快手商业化提速

  来源:中金公司(行情601995,诊股)

  ►短视频行业:好赛道,且仍未到存量博弈的时刻

  1)视频化是确定趋势:视频是新时代文本,短视频在消费侧消费门槛低,在生产侧更接近人类本能,未来在内容消费、社交表达等领域仍有拓展空间;

  2)短视频赛道用户规模、时长增长迅猛:2020年6月短视频赛道用户规模达到8.2亿,仅次于即时通信9.3亿。2020年3季度,视频赛道(短视频为主,长视频为辅)总时长第一次超过了社交赛道;

  3)短视频平台内容成本可控,竞争壁垒较高:后端分成模式控制成本。算法、运营、商业化等构筑竞争壁垒;

  4)市场未到存量博弈时刻:赛道整体未到天花板,且参与者在用户、平台属性、商业化、产业化等维度仍有差异化可能;

  5)广告、直播电商等商业化仍处于高速增长状态:2020年短视频广告市场规模1351亿元,同比增长66%;直播电商GMV达1.23万亿元,同比增长194.9%。展望未来,我们预计直播驱稳,广告维持强劲,直播电商未来可期。

  ►快手:提效率留温度,商业化空间充足

  1)内容生态逐步完善的头部短视频平台:成立于2011年,快手从最开始的gif工具逐步成长为国内头部短视频平台,2020H1全平台DAU破3亿。自2019年下半年以来,快手开始重视内容运营以及内容生态完善,包括品牌升级、加速引入明星等头部稀缺资源,为下一阶段用户增长蓄力;

  2)保留社区温度,提升内容分发和商业变现效率:快手极速版及主站8.0版本增加了平台在优质内容分发、广告商业化等方面的效率,从而提升了平台潜在用户天花板。我们认为“上下滑”普及是快手体系的“改革开放”,重在补短板提升效率,但公司用“普惠理念”打造有温度平台的核心价值观并未改变,仍将是平台长期核心壁垒。从商业化角度来看,我们认为直播仍将是重要收入来源,短期广告,中期直播电商拓展值得关注。

  短视频平台兼具媒体和社交属性,我们看好视频化趋势下主流平台变现能力的提升。

  风险

  竞争格局恶化;商业化营收不及预期;内容监管风险。

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