“药妆”是“药”还是“妆”？功能性护肤国牌正崛起 附海外品牌经验对比

　　功能性护肤品系列深度报告之一

　　“药妆”是“药”还是“妆”？

　　功能性护肤国牌正崛起

　　投资要点

　　功能性护肤品可分为皮肤学级护肤品和“重成分”护肤品。其中，皮肤学级护肤品即所谓的“药妆”，可细分为植物系、温泉系和科学系；“重成分”护肤品主要包括“成分党”护肤品和“纯净护肤品”。

　　监管趋严下专业功能性护肤品更迎发展良机。从新的监管政策看，总体趋势是更加严格且科学，一方面科学调整部分功效划分、设定严格功效宣称条件，另一方面制定负责及惩罚办法，有望推动行业迎来洗牌，专业功能性护肤品品牌迎来更好地发展契机。

　　中国皮肤学级产品规模超百亿，增速远高于护肤品整体，处于渗透率提升阶段，“成分党”品牌也初具规模。根据Euromonitor统计，2019年中国皮肤学级产品规模为135.5亿元，同增32.3%，增速较快且2012年以来总体呈提升趋势。2016-2019年中国皮肤学级护肤品/护肤品整体的增速CAGR分别为25.7%/12.9%，皮肤学级护肤品增速远超护肤品整体。2019年中国皮肤学级产品人均销售额仅为1.4美元/人，较欧美、日本有四到十几倍的差距，渗透率提升空间大，行业天花板尚远。另外，我国部分“成分党”代表品牌也初具规模。根据Euromonitor数据，2019年国内“原料桶”品牌HFP的零售额为22.82亿元。另根据公告数据，具备透明质酸产业链优势的华熙生物(行情688363,诊股)和鲁商发展(行情600223,诊股)的化妆品板块2019年营收规模分别为6.34/3.13亿元，已初具规模。

　　由于本土皮肤问题及需求不同、本土品牌具有一定资源禀赋且方便医研共创，功能性护肤品是本土品牌崛起的一个重要路径。2011年，我国功能性护肤品牌主要为较早进入国内药店渠道的法系品牌和个别德国、日本品牌，国外品牌占据绝对领先地位。2019年，功能性护肤品牌已丰富为皮肤学级护肤品牌和“成分党”品牌两大类别，且在针对的皮肤问题和应用的核心成分上具有很大丰富性。从排名看，国货品牌进步较为明显，薇诺娜、比度克、玉泽份额均有所提升，2019年薇诺娜以20.5%的市占率一跃成为我国第一大皮肤学级护肤品牌。未来我们看好国货功能性护肤品牌市占率持续提升，主要系更熟悉本土的皮肤问题及消费倾向、可通过医研共创积累较好口碑以及本土品牌拥有独特的资源禀赋。

　　投资建议：功能性护肤品是增速高、增长确定性强的化妆品细分赛道，且国货品牌具有市占率持续提升的趋势。建议关注即将上市的皮肤学级护肤龙头贝泰妮、以“HA+”策略打造多品牌矩阵的华熙生物、成功孵化皮肤学级护肤品牌玉泽的上海家化(行情600315,诊股)和孵化出颐莲、 瑷尔博士等功能性护肤品牌的鲁商发展和生产销售生物护肤品品牌创尔美的创尔生物。

　　风险提示：行业竞争加剧风险，获客成本上升风险，消费需求整体疲软。

　　功能性护肤品系列深度报告之二

　　欧美、日本发展路径几何？

　　功能性护肤品海外经验对比

　　投资要点

　　他山之石：美、日、欧的功能性护肤品发展经验几何？受资源禀赋、消费习惯、消费结构等因素影响，各国功能性护肤品演化出不同类型，例如美国青睐高科技成分的皮肤学级产品和纯净护肤品，欧洲尤为流行较为温和的温泉系皮肤学级护肤品，日本流行补水和敏感肌修复功效的皮肤学级产品和纯净护肤品。

　　功能性护肤品是国牌崛起的最重要的路径之一。我国消费者更崇尚天然成分皮肤学级护肤产品和“成分党”的功能性护肤品。20世纪末以来，我国的皮肤学级护肤品品牌经历了由仅依靠药店渠道、口碑营销，到药店和线上渠道共同发展、以口碑营销为核心的多元化营销阶段。从竞争格局看，国牌崛起成为核心特点，国货皮肤学级护肤品牌薇诺娜2017年以来超越薇姿、理肤泉、雅漾，目前以20.5%市占率位列皮肤学级护肤首位，功能性护肤品牌薇诺娜和HFP均位列护肤品份额TOP30。

　　功能性护肤品的异与同——本土化、专业化、高集中度是共性，是诞生本土超级品牌的重要土壤。（1）产品大多定位中档：大多为中档定位，类型丰富，消费群体较为广阔。（2）渠道/营销专业化：一方面注重专业化渠道和营销方式，例如不少知名皮肤学级护肤品深扎药店渠道，注重口碑营销；另一方面重视线上渠道红利，积极拥抱新媒体营销，玉泽、HFP、润百颜等品牌借此实现知名度与销量齐升。（3）规模天花板较高：据Euromonitor，2019年我国皮肤学级护肤规模为137亿元，在护肤品占比仅5.5%，对比海外经验看，皮肤学级护肤为护肤品重要组成，占比一般为15%-40%，由此可知，我国皮肤学级护肤渗透率提升空间广阔，规模天花板较高。根据预测，到2030年我国皮肤学级护肤市场规模接近1300亿元，在护肤品渗透率超20%。（4）高集中度和本土化趋势下，有望诞生本土超级品牌：从竞争格局看，一是集中度较高，头部市占率和TOP3集中度均远高于护肤品整体；二是本土化趋势明显，海外主要市场的TOP10皮肤学级护肤品牌中本土占比在60%-100%，鉴于本土品牌更擅长本土皮肤问题、具有独特资源禀赋以及方便通过医研共创形成专业背书，我们看好我国本土皮肤学级品牌市占率提升。结合皮肤学级护肤是护肤品重要细分赛道、头部市占率一般较高以及本土化趋势明显，我们认为皮肤学级护肤赛道有诞生本土超级品牌的潜力。

　　投资建议：功能性护肤品是增速高、增长确定性强的美妆细分赛道，且国货具有市占率提升的趋势。建议关注即将上市的皮肤学级护肤龙头贝泰妮、成功孵化皮肤学级护肤品牌玉泽的上海家化、以“HA+”策略打造多品牌矩阵的华熙生物和孵化出颐莲等功能性护肤品牌的鲁商发展。

　　风险提示：行业竞争加剧风险，获客成本上升风险，消费需求整体疲软。