逸仙电商营收52亿增七成却亏27亿 收购国际高端品牌欲破国货美妆天花板

　　作为完美日记的母公司，美妆集团逸仙电商（YSG.US）交出赴美IPO后交出的首份答卷。

　　3月11日，逸仙电商发布2020全年及第四季度财报。第四季度，公司实现营业收入达19.6亿元，同比增长71.7%，主要归因于美容产品销量增长；同期毛利达13亿元，较2019年同期的7.16亿元增长81.6%。2020年全年，逸仙电商实现营收52.3亿元，比2019年增长72.6%。

　　不过，营收快速增长的背后，公司却录得大额亏损。逸仙电商第四季度由盈转亏，净亏损15.31亿元，在非美国通用会计准则下净亏损（Non-GAAPnetloss）为2.87亿元。2020年全年，公司净亏损26.9亿元，去年同期录得净利润7535.9万元，非美国通用会计准则下净亏损为7.878亿元，上年同期非美国通用会计准则净收入为1.504亿元。

　　对于亏损原因，长江商报记者注意到，逸仙电商第四季度总营业费用为28.3亿元，营销费用增长速度较快，同比增长超两倍至13.8亿元，占总运营费用的49%。

　　成立不到五年的逸仙电商，曾是一级市场美妆赛道里的佼佼者。完美日记是其旗下最知名品牌，根据灼识咨询（CIC）报告，完美日记在上市后三年内即成为中国互联网彩妆第一品牌。借此，逸仙电商一年内就把客户数量从百万级做到千万级。

　　不过，由于中国美妆市场庞大，市场格局远未确定，完美日记也正处于竞争红海，逸仙电商开始拓展新品类加速集团化。

　　长江商报记者注意到，继去年10月从雅漾母公司PierreFabre集团收购高端护肤品牌Galénic之后，今年3月，逸仙电商又将一国际知名高端护肤品牌Evelom收入囊中，进一步完善在不同价格带和不同品类上的品牌矩阵布局。

　　营收毛利双增长

　　年轻的逸仙电商，从出生到现在便受到多家资本的青睐。

　　逸仙电商招股书显示，在IPO前，逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本，持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。其中高瓴资本前后五轮投资完美日记。

　　在资本加持下，逸仙电商围绕多品牌战略先后推出完美日记、小奥汀、完子心选等品牌，其中，成立于2017年的完美日记以不到一线国际品牌1/3的价格激起年轻消费者的购买欲，在上线不到两年即成为天猫彩妆销冠，2019年成为11年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

　　数据显示，2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出约1500多个新SKU。

　　业绩方面，财报显示，2019年逸仙电商营收超30亿元，较2018年的6.4亿元同比大幅增长373%；2020年第四季度，逸仙电商营业收入为19.6亿元，较上年同期的11.4亿元增长71.7%，2020年全年总营收为52.3亿元，同比大幅增长72.6%。

　　盈利能力上，逸仙电商第四季度毛利率66.3%，而上年同期毛利率为62.7%，同比增加了3.6个百分点，毛利率增长意味着，逸仙电商在美妆市场的话语权还在不断提升。

　　逸仙电商的增速为何能大幅超越行业？长江商报记者发现，相较于传统国货品牌，逸仙旗下完美日记等品牌采用DTC直达消费者模式，通过全域销售网络直链消费者，避免了客情和服务的损耗。

　　长江商报记者注意到，这种被称为“数据驱动型DTC”（Direct-to-Consumer）的新型销售模式，被逸仙电商在招股书中多次提及。“DTC”意为直接面对消费者，没有经销商等中间环节，伴随着线上浪潮兴起的社交电商、直播带货、社群电商等均为表现形式。

　　去年第四季度，逸仙电商单季度DTC客户数量为1440万，与上年同期的1100万相比增长30.9%，全渠道DTC模式的高获客能力构成了逸仙电商的护城河。

　　不过，营收快速增长的背后，公司却录得大额亏损。逸仙电商第四季度由盈转亏，净亏损15.31亿元，在非美国通用会计准则下净亏损为2.87亿元。2020年全年，公司净亏损26.9亿元，去年同期录得净利润7535.9万元，非美国通用会计准则下净亏损为7.878亿元，上年同期非美国通用会计准则净收入为1.504亿元。

　　对于亏损原因，长江商报记者注意到，逸仙电商第四季度总营业费用为28.3亿元，营销费用增长速度较快，同比增长超两倍至13.8亿元，占总运营费用的49%，而2019年同期该部分费用仅为4.5亿元。

　　持续加码高端护肤品市场

　　事实上，作为“国货之光”的完美日记一开始的标签就是“大牌平替”、“高性价比”，亲民的价格一直是其显著的特点，也是吸引消费者的亮点之一。

　　同时，长江商报记者注意到，新锐国妆逐渐以“高颜值”的包装设计从化妆品市场中脱颖而出。大热国妆品牌基本上都有独特的爆款产品，比如完美日记的“动物眼影盘”、花西子的“国风微雕口红”。

　　腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

　　但需要注意的是，高性价比也在一定程度上构建了低端、低价等负面印象，目前完美日记平价彩妆的形象已深入人心。同时，也有一些国产新锐品牌开始面临营销效果下滑、被质疑包装等抄袭国外品牌，以及产品效果不明显等一系列问题。

　　那么，如何提升品牌价值成为国妆转型高端品牌需要思考的方向。逸仙电商的选择，便是通过收购高端品牌，拓展品牌印象。

　　自2020年起，逸仙电商开启频繁收购。去年10月底，逸仙电商从雅漾母公司PierreFabre集团收购了高端护肤品牌Galénic。据了解，Galénic由法国药剂师、“医学护肤”理念之父PierreFabre创建于1978年，当前仅在法国和其他欧洲市场的高端药房渠道销售。

　　今年3月，逸仙电商又宣布将收购高端护肤品牌EveLom，卖方将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。据悉在收购后，逸仙电商会拥有更全面的产品结构，以及覆盖全年龄阶段的消费者。

　　对于收购国际高端护肤品牌，有业内人士表示，“完美日记等主要是走平价网红彩妆的路线，逸仙电商先后两次出手收购能弥补其在高端美妆品类的短板，构建立体化产品结构。从产品品类来看，覆盖从护肤到化妆再到卸妆的闭环；从产品价格来看，实现对平价和高端产品的覆盖。”

　　此外，为了实现“面向未来的美妆新品牌孵化平台”的战略目标，逸仙电商一直在落实多品牌战略并加大研发投入。逸仙电商招股书曾显示，计划将上市募资总额的20%用于产品研发和技术开发。而根据财报数据，公司在2020年四季度研发费用较上年同期同比增长91.0%。

　　业内人士表示，“近两年，完美日记、橘朵、美康粉黛、薇诺娜等本土化妆品品牌爆红，说明现在的年轻人对国货接受程度非常高，是国货品牌崛起的最佳时期，而构建品牌矩阵的战略有助于摆脱单一网红品牌的发展桎梏，也能使国货美妆品牌走的更加长久。”

　　●长江商报记者张璐