蓝月亮是怎么成功做大的？目前蓝月亮市场份额占有率多少？(2)

　　再次尝试“产品+渠道”的组合，但蓝月亮失败了

　　2008年，蓝月亮推出洗衣液时赶上了商超渠道的黄金期，用“产品+渠道”的组合获得了增长。2015年，蓝月亮推出浓缩洗衣液品牌“至尊”时，渠道改革、新品创新却没能复制此前的成功。

　　2015年6月，蓝月亮因采购合同洽谈不合撤出高鑫零售旗下的大润发、欧尚，以及家乐福、人人乐等商超。次年，蓝月亮才回归大润发等渠道。

　　蓝月亮与大润发等商超渠道最大的争执点，在于蓝月亮提出“由货架出售转为长期专柜出售”。蓝月亮希望借此将洗衣液的终端零售价控制在自己手中，改善利润率。

　　日化品牌与商超渠道最大的争执在于渠道费用。曾有日化企业人士透露称，商超要求的进场费、陈列费、扣点、DM（快讯商品广告）、促销等费用，占据洗衣液售价的30%-35%，洗衣液的利润率降低至10%-15%。

　　从本质上而言，这是逐渐强势的品牌与大渠道之间的摩擦。不只是一家日化公司尝试渠道改革。威露士也在2015年撤出了华润旗下的华润万家、乐购超市，发力电商渠道。

　　自2004年起，商超渠道就是日化产品最重要的渠道。根据中国产业信息网的数据，商超渠道在日化市场上的市占率在2009年达到巅峰的38.6%，在2010年后一路下滑，但在2015年仍然有近30%的份额。

　　蓝月亮想通过直营渠道缩减渠道支出，但2015年年底推出的“浓缩洗衣液+自营线上线下渠道”组合失败了。首先，蓝月亮大力推广的浓缩洗衣液产品没有获得成功。

　　根据媒体今年5月文章中援引欧睿国际的洗涤行业报告数据，在法国、英国、德国、美国等国家，洗衣液的浓缩化程度已经高达98%以上，而中国浓缩洗衣液的占比却只有4%。这只是个细分市场。

　　蓝月亮的“至尊”浓缩洗衣液仍有大量库存。媒体在2018年援引内部人士消息称，2015年首批推出的机洗至尊尚未卖完。

　　浓缩洗衣液市场没能发展，背后很大程度上可能与消费者习惯有关。蓝月亮创始人兼总裁罗秋平2018年接受采访时称：“消费者对于大瓶洗衣液的使用已经形成了习惯，觉得用量越多洗得越干净。”他当时还提到，公司仍然将大部分精力投入在浓缩洗衣液产品的推广上。

　　产品没能成功，蓝月亮的自建线下渠道也很快关停了。蓝月亮开拓的直营渠道包括电商与线下自建的“O2O+直销”品牌月亮小屋。线下渠道上，月亮小屋的定位摇摆于销售渠道和产品推广渠道之间，两年内就关停。

　　唯一取得进展的是蓝月亮的电商业务。高瓴资本成为了京东与蓝月亮合作的纽带，蓝月亮还调整了洗衣液的包装，使其能塞入京东的快递盒。今天，蓝月亮线上销售占据营收的47.2%，在整个线上洗涤剂市场中，蓝月亮33.6%的份额也占据市场第一。