白电强者恒强 小家电扬帆起航----2021年家电行业策略

  2020年家电板块先抑后扬,截至12月25日,今年家电行业涨幅达26.2%,在所有申万一级行业中排名第11位,跑赢上证指数14.8个百分点。其中冰箱板块上涨41.7%,空调板块上涨24.8%,洗衣机板块上涨35.5%,小家电板块上涨18.2%,彩电板块上涨18.1%。

  截至11月,家电行业累计零售额为7565.5亿元,同比降幅收窄至-5.5%。内销方面,受到公共卫生事件影响,今年线上市场得到蓬勃发展,零售额首次超过线下市场,上半年家电行业直播场次超百万场,成交额超千亿元。以直播带货为主的全新线上营销模式快速促进了家电市场回暖。对于外销市场,海外疫情反复使更多订单流向中国,截至2020年10月,家电行业出口累计金额达3670亿元,同比增长19.1%,全面复工复产后外销市场增速由负转正,规模稳步扩张。

  家电行业包括白色家电、厨房电器、黑色电器等多个细分板块,结合各个细分品类的特点,未来行业增长点也不尽相同:

  对于行业集中度较高的白电板块,市场每百户保有量已经基本达到甚至超过“一户一机”水平,未来将以替换需求为主导。距上一轮大规模家电补贴已经过去近十年的时间,各地方政府积极响应中央号召,出台了一系列家电补贴政策,促进白色家电市场回暖,在政策推进下行业有望迎来新一轮增长期。

  厨电板块中小家电品类受消费升级利好,个性化品类将迎合消费者新需求,市场渗透率有望进一步提升。2020年双十一期间,家电行业线上成交额达到982亿元,销售额占比为11.7%,其中吸烟机、净水器、破壁机等品类销售额增速均超过100%。厨大电品类则与房地产竣工周期联系紧密,预计未来销售面积将有效拉动竣工增速收窄,提升厨大电的行业景气度。

  而黑电市场持续低迷,激光电视成为黑电行业中为数不多表现强势的产品,以激光电视为代表的高科技创新型产品更受消费者青睐,创新型产品对替换需求的刺激有积极作用。

  11月18日召开的国务院常务会议具体提出,促进家电家具家装消费。在经济复苏大环境下,叠加相关补贴政策落实和双循环国家战略,预计明年家电板块向好趋势大概率延续,配置方面主要围绕以下三条主线:

  一是市占率方面具备绝对优势的白电龙头企业;

  二是消费升级背景下有增长潜力的小家电板块;

  三是RCEP协议签署后中国家电品牌的全球化战略布局。

  风险提示:经济复苏缓慢,补贴政策效果不及预期,小家电板块增长放缓

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